Regulação e tecnologia. Um pouco sobre First-party data como vantagem competitiva, na ótica de André Viana.
Objetivo
Explorar como as mudanças regulatórias — especialmente a LGPD — e o avanço das tecnologias de privacidade estão redefinindo a publicidade digital, reposicionando o CRM e os dados próprios como ativos estratégicos.
1. Fim dos cookies
O modelo tradicional de publicidade digital foi, por anos, sustentado pelo uso intensivo de cookies de terceiros (third-party cookies).
Esses mecanismos permitiam rastrear usuários entre diferentes sites, construir perfis comportamentais e direcionar anúncios com base em navegação externa.
Esse modelo, no entanto, entrou em declínio.
Dois fatores principais impulsionaram essa mudança:
Regulação
A entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) estabeleceu novos parâmetros para coleta, tratamento e uso de dados pessoais.
Princípios como:
- Finalidade;
- Necessidade;
- Transparência;
- Consentimento;
passaram a ser obrigatórios na operação de dados.
Isso limitou práticas amplas e pouco controladas de rastreamento.
Tecnologia
Paralelamente, navegadores e plataformas começaram a restringir o uso de cookies de terceiros:
- Bloqueio por padrão em alguns browsers;
- Limitação de rastreamento cross-site;
- Maior controle do usuário sobre privacidade.
O resultado é claro: a capacidade de rastrear usuários de forma indireta e massiva está sendo reduzida.
Isso impacta diretamente a forma como campanhas são segmentadas e mensuradas.
- First-party data
Nesse novo cenário, os dados próprios — ou first-party data — ganham protagonismo.
First-party data são informações coletadas diretamente pela empresa, com base na interação do usuário com seus próprios canais:
- Cadastro em sites e landing pages;
- Compras realizadas;
- Interações em plataformas próprias;
- Comunicação via e-mail ou WhatsApp.
Esses dados possuem características fundamentais:
Confiabilidade
São dados diretos, sem intermediários, reduzindo dependência de terceiros.
Qualidade
Refletem comportamento real dentro do ecossistema da marca.
Conformidade
Podem ser coletados e utilizados de forma alinhada às exigências da LGPD, desde que observados os requisitos legais (consentimento, base legal adequada, transparência).
Mudança de paradigma
A transição de third-party para first-party data representa uma mudança estrutural:
Antes:
- Dependência de plataformas para segmentação;
- Dados amplos, porém menos precisos;
- Baixo controle sobre a informação.
Agora:
- Construção de base própria;
- Dados mais qualificados e contextualizados;
- Maior controle e governança.
Essa mudança exige uma reestruturação das estratégias de marketing.
Não basta mais atingir usuários — é necessário capturar e organizar dados de forma legítima e estratégica.
3. CRM como ativo estratégico
É nesse contexto que o CRM assume um novo papel.
Ele deixa de ser apenas uma ferramenta de gestão de clientes e passa a ser um ativo central na estratégia de dados da empresa.
Centralização e governança
O CRM organiza e estrutura os dados coletados:
- Identificação de usuários;
- Histórico de interações;
- Registro de consentimento e preferências;
- Controle de uso e acesso.
Isso permite maior segurança jurídica e operacional.
Ativação de dados
Os dados armazenados no CRM podem ser utilizados para:
- Segmentação de campanhas;
- Criação de públicos personalizados;
- Remarketing baseado em comportamento real;
- Personalização de comunicação.
Tudo isso com base em dados próprios e consentidos.
Redução de dependência externa
Ao fortalecer sua base de dados, a empresa reduz a dependência de plataformas e de dados de terceiros.
Isso aumenta a autonomia e a previsibilidade da operação.
CRM como infraestrutura de marketing
No novo cenário regulatório, o CRM não é apenas suporte — ele é infraestrutura.
Ele conecta:
- Aquisição (tráfego pago);
- Relacionamento (comunicação contínua);
- Análise (mensuração de comportamento e valor).
Além disso, permite alinhar marketing e compliance, garantindo que estratégias estejam juridicamente sustentáveis.
Dados próprios como vantagem competitiva
A transformação provocada pela LGPD e pelas mudanças tecnológicas não deve ser vista apenas como restrição, mas como oportunidade.
Empresas que investem em estrutura de dados próprios passam a ter:
- Maior controle sobre sua base;
- Melhor qualidade de segmentação;
- Comunicação mais relevante;
- Maior segurança jurídica.
Enquanto isso, operações dependentes de dados externos tendem a perder eficiência e previsibilidade.
Segundo André Viana Marketing:
“No novo cenário digital, quem depende de dados de terceiros está sempre um passo atrás. A verdadeira vantagem competitiva está na construção de dados próprios, organizados e acionáveis. É o CRM que transforma informação em estratégia — e estratégia em crescimento sustentável.”
Conclusão
A publicidade digital está passando por uma transformação profunda.
O fim progressivo dos cookies de terceiros, aliado à entrada em vigor da LGPD, redefine as bases do marketing orientado a dados.
Nesse novo cenário, o foco deixa de ser rastrear e passa a ser construir relacionamento legítimo.
O first-party data emerge como principal ativo.
E o CRM se consolida como a estrutura que organiza, protege e potencializa esse ativo.
No final, a pergunta estratégica não é mais “como alcançar mais pessoas?”, mas sim:
“como construir uma base própria de dados que sustente crescimento com segurança e previsibilidade?”
A resposta passa, inevitavelmente, pelo CRM.
Sobre André Viana
Empresário e especialista em marketing digital, André Viana construiu sua trajetória profissional no desenvolvimento de estratégias de crescimento e gestão de operações digitais. À frente da AVI Publicidade, atua na estruturação de processos, análise de performance e implementação de modelos de marketing orientados por dados e resultados.
